Informatieboekje Denk vooruit móest een succes worden

Drieledige campagne

In 2025 is achter de schermen bergen werk verzet om de nieuwste Denk vooruit-campagne op touw te zetten. Het resulteerde in Q3 van 2025 in een driedelige campagne. Begin oktober werd het onderwerp in verschillende media hernieuwd onder de aandacht gebracht. In november zagen we de nieuwe campagne door heel Nederland terug: online, op tv, de radio en in de openbare ruimte.

17 november volgde 'Nederland valt uit', een PR-evenement waar vele partners aan meededen, van gemeenten en veiligheidsregio’s tot commerciële partijen als supermarkten, banken en online webshops. De hele samenleving werd getriggerd: wat als de stroom in heel Nederland uitvalt?

Het was de opmaat naar de grote aankondiging: iedereen krijgt een boekje op de mat waarin staat hoe je je kan voorbereiden op een noodsituatie. PostNL verspreidde de 8.5 miljoen informatieboekjes vanaf 25 november door heel Nederland.

Eén kans

Het was een bijzonder proces, vertelt Josine. "Gedragsonderzoek zei: begin stap voor stap, zorg niet dat inwoners meteen moeilijke weerbaarheidsgedragingen moeten gaan verrichten. Anders kan je geen gedragsverandering teweegbrengen."

"En toen zei de minister in een debat toe dat we in Nederland een huis-aan-huisboekje zouden gaan verspreiden à la Zweden. Dat was lastig te rijmen met de resultaten van dat onderzoek. Met een boekje lopen we eigenlijk te hard van stapel, dacht ik."

Het boekje moest en zou een succes worden. "Want je krijgt maar één kans", aldus Josine. "Ons advies aan de bestuurders was: we moeten het Zweedse boekje niet kopiëren. Onze eigen cultuur moet in acht worden gehouden."

Start de persen!

Aan dat advies werd gehoor gegeven. Wat volgde waren een aantal intensieve zomermaanden. "Terwijl ik in Frankrijk aan het zwembad lag heb ik nog een aantal calls gehad. Achteraf gezien heel bizar, maar ik wist dat dit echt zo’n project was waar ik constant bij betrokken wilde blijven. Het is een heel bijzonder project, en dit was echt het begin daarvan."

Vlak na de zomer viel het kabinet en vond onder ministers een ware stoelendans plaats. Daardoor werd het nog even spannend. "Dat heeft voor wat slapeloze nachten gezorgd", vertelt Josine. "Het drukken van de 8,5 miljoen boekjes zou 7 weken duren, dus we hadden een strakke deadline."

"Op de ochtend van die deadline reed ik naar de drukker. Het definitieve, groene licht uit de ministerraad kwam maar niet. Hoe dichter ik de drukker naderde, hoe meer ik me zorgen ging maken. Precies op het moment dat ik arriveerde, kwam het verlossende telefoontje. 'Start de persen!'."

Vertrouwen creëren

Toen het drukken van de boekjes in gang was gezet, ging Josine samen met collega Francien (plv. hoofd communicatie van de NCTV) in de overtuigingsstand. "Om zoveel mogelijk partners mee te laten doen met de campagne. En met hen mee te denken hoe dat eruit kon komen te zien. Wekenlang hebben we presentaties gegeven aan vele organisaties en bedrijven, dag in dag uit. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen."

Het was de investering helemaal waard, concludeert ze. "Op die landelijke actiedag in november hebben onder meer de NS, banken, (online) supermarkten, webshops, gemeenten en veiligheidsregio’s meegedaan. We hebben een speciale briefing opgenomen voor gemeenten om ze handvatten te geven en voor te bereiden. PR, stakeholdermanagement, campagneontwikkeling, vragen beantwoorden, ga zo maar door."

"En dat werkt. Commerciële partijen hoefden niet mee te doen, maar zij vonden de boodschap ook heel belangrijk. Tijd investeren helpt om alle relaties goed te houden. Dus als er vragen komen of mensen twijfelen, wees dan ook bereikbaar. Of zelf in de telefoon klimmen en vragen hoe het ervoor staat. Al dat heeft geholpen in het effect van het geheel. Het creëert vertrouwen."

Indrukwekkend

De storm is inmiddels wat gaan liggen. Hoe blikt Josine erop terug? "Het was indrukwekkend. Net na de lancering van het boekje was het drinkwater in een deel van Utrecht vervuild, wat zorgde voor een vliegende start. Je zag meteen het gedrag: mensen gingen hamsteren. Daar kon heel goed op ingespeeld worden."

"Daarnaast hadden we een onwijs goed team van PR, woordvoering en een gedreven kabinet. Dat het ook in het Sinterklaasjournaal over het noodpakket ging, was een prachtig cadeau", glundert ze. "Dat heeft veel teweeggebracht. In de eerste weken is de campagne meer dan 2500 keer benoemd in de media. Dat is gewoon mega."

Communicatie als vehikel

De reacties op de campagne zorgen voor mooie nieuwe inzichten. "Tot aan de kerst zijn alle reacties in de media en het sentiment op social media uitgebreid geanalyseerd. Aan de hand daarvan kunnen we ook weer verdere Q&A's formuleren, soms vooroplopend op beleid, omdat nog niet op alle onderwerpen al beleid is gemaakt."

"Bijvoorbeeld een vraag van iemand die afhankelijk is van een zuurstofmachine. Wat als de stroom dan uitvalt? Zo is communicatie dus een beetje het vehikel om beleid aan te zetten en een mooi instrument om te zien wat er leeft in de samenleving."

Natuurlijk zijn er ook negatieve reacties. "Maar de meerderheid stelt het op prijs dat de overheid de moeite neemt om mensen te informeren over de dreiging. Dus dat eerlijke verhaal, een van de strategische communicatielijnen die we hebben uitgetekend, komt in het informatieboekje goed naar voren."

Taal maakt verschil

Heeft Josine in het proces ook nog nieuwe inzichten opgedaan over risicocommunicatie? "De taal waarmee je communiceert maakt écht een verschil in risico- en crisiscommunicatie. Hou rekening met je doelgroepen. Op verschillende niveaus en verschillende plekken in de samenleving hoor je dat het boekje gewoon begrijpelijk is. Voor ons communicatievak is het belangrijk dat de boodschap behapbaar is."

Ook in het afstemmingsproces heeft Josine lessen geleerd. "Zoek op een goede manier afstemming met je bewindspersoon en zorg dat die de campagne ook omarmt. Richt je naast communicatieadviseurs ook op bestuurders en beleidsmensen. Je moet echt in de breedte gaan, zodat je op politiek-bestuurlijk vlak iedereen meekrijgt", luidt haar advies.

What's next?

Al met al was het een bewogen jaar, maar wel een jaar waar Josine veel voldoening uit heeft gehaald. Het werk is echter nog niet klaar. "We gaan sowieso weer campagne voeren. Hoe is afhankelijk van de resultaten van deze campagne. Die weten we binnenkort. Alle inzichten zullen ons helpen bij nieuw gedragsonderzoek, aan de hand waarvan we weer een nieuwe campagne kunnen opzetten."

Onder de noemer Denk vooruit gaan andere partijen de komende tijd ook aan de slag. "De Stichting Radio Regionale Publieke Omroepen gaan in een campagne noodradio’s onder de aandacht brengen én VNO-NCW gaat samen met het ministerie van Economische Zaken een campagne gericht op ondernemers op touw zetten."

"Lokaal zien we ook steeds meer initiatieven. De gemeenschappelijke voorbereiding op een noodsituatie begint steeds zichtbaarder te worden. De beweging komt op gang, waarbij wij vanuit Denk vooruit vooral zullen ondersteunen en faciliteren. Zorgen dat er middelen beschikbaar zijn die iedereen in de communicatie kan gebruiken."